أثناء الوقوف في ظلال أحد الأروقة المزينة بالبلاط الأزرق في أحد أكبر المساجد في إيران، للاستماع الى محمد رضا زاماني (وهو رجل دين في مهمة لإصلاح صورة البلاد في الغرب، وهو سائح في وقت واحد)، لفت انتباه كاتب التقرير التالي لوحة اعلانية كُتبت عليها باللغة الانجليزية عبارة "محادثات ودية مجانية". وكانت هذه موضوعة عند مدخل مدرسة دينية تاريخية تحولت إلى متحف، في مدينة "أصفهان" وهي العاصمة الإمبراطورية السابقة الجميلة جدًا حتى اليوم، والتي يصفها الإيرانيون بأنها "نصف العالم" .

زاماني (36 عاما) وهو طالب لاهوت حريص على التأكد من ان الزائرين الذين قد يكونون قلقين من قبل العمامة والعباءات يشعرون بالترحيب في مدينته، قال: "أعتقد أن اللحظة التي يضعون فيها أقدامهم في إيران يجدون أنها مختلفة تماما عما يتوقعونه، وأن الناس يغيرون ما في عقولهم عندما يتحدثون إلينا" خلال فترة قصيرة بين شرح الزواج وتقاليد الختان لمجموعة من الايطاليين ومناقشة المعتقدات الدينية الميلينية مع رجل من هولندا.

وبالنسبة الى العديد من الإيرانيين، فإن الاعداد المتزايدة للأجانب المسلحين بالدلائل وعصي سيلفي هي واحدة من أكثر علامات التغيير وضوحا. وقال مسعود محمديان، وهو سائق شاحنة سابق كان هذا العام يوفر كل مدخراته لفتح مقهى صغير يقدم الوجبات الخفيفة التقليدية قبالة الساحة الرئيسية: "أصفهان تعيش على السياح". "أنا سعيد بنسبة 100٪ لكون حسن روحاني رئيسًا".

قد تبدو السياحة في إيران وكأنها عملية بيع صعبة. والمشكلة الأولى هي سمعة البلاد، التي ترتبط بشكل لا ينفصم بالنسبة للعديدين في الغرب مع صور تلفزيونية درامية لأزمة الرهائن في السفارة الأميركية في الفترة من 1979 إلى 1981، والفتوى الصادرة عام 1989 ضد سلمان رشدي عن كتابه "الآيات الشيطانية". وفي الآونة الأخيرة، فإن حملة القمع التي أعقبت انتخابات عام 2009، واعتقالات شخصيات مثل جيسون رزايان من صحيفة "واشنطن بوست" ، لم تفعل شيئا يذكر لتخفيف تلك الصورة. كما أن القواعد الدينية والاجتماعية المحافظة في البلاد، التي يجب على الزوار مراعاتها مع المواطنين، قد تعيق بعض الغربيين. هناك القليل من الحياة الليلية العامة، لا الكحول، والرجال والنساء لا يمكن التقبيل أو الاحتضان في الأماكن العامة، والنساء على وجه الخصوص يجب أن يلتزمن بقانون اللباس الصارم نسبيا، وارتداء الحجاب وتغطي الاذرع والساقين. لكن عشرات الآلاف من الناس قرروا أن عوامل الجذب الإيرانية تفوق بكثير تلك القيود. وقد حاولت إيران تشجيعهم بتخفيف القيود المفروضة على السفر.

ويمكن للأوروبيين من دول من بينها فرنسا وايطاليا والمانيا الذين يشكلون غالبية السياح الغربيين، الحصول على تأشيرات دخول الى طهران، وفي المواقع الرئيسية التي يختلطون بها مع مشاهدين من الصين واليابان وأماكن أخرى. وقال سيمونيتا مارفوجليا، وهو سائح ايطالي كان في منتصف الطريق في رحلة استمرت اسبوعين "عندما رفعت العقوبات قررت ان اقوم في اقرب وقت ممكن". "لقد قرأت الكثير من الشعر الإيراني، وأنا مهتم جدا بتاريخ المنطقة. أنا حقا سعيد جدا أن أكون هنا: فالناس رائعون، والضيافة كبيرة، وانها بلد ودية للغاية. "

تفتخر البلاد بتراث ثقافي غني للغاية، من أنقاض "برسبوليس" القديمة إلى أصفهان والمدن التاريخية الأخرى، مثل كاشان وتبريز وشيراز. يمكن لعشاق الطعام تذوق الأطباق من المطبخ المتطور الذي يحصل على اعتراف متزايد في الغرب، مع أطباق مثل فيسنجان، وحساء الدجاج الحلو سميكة مع الجوز ودبس الرمان. هناك أيضا بازارات معبأة بالسجاد والمشغولات اليدوية للمتسوقين، ومشهد مزدهر للفنون المعاصرة وجمال طبيعي مذهل تتراوح من الشواطئ إلى الصحارى الصارخة والجبال المغطاة بالثلوج. .
وقد أدت هذه العوامل مجتمعة إلى زيادة كبيرة في عدد السياح الغربيين إلى إيران، على الرغم من أن أغلبية مليوني زائر لا يزالون حجاجا دينيين يزورون الأضرحة الرئيسية. أصفهان،

جوهرة تاج التراث الإيراني وأكثر وجهة للسياح أكثر من الحجاج، ويعد أكثر من 5000 زائر شهريا في عام 2013، عندما جاء روحاني إلى السلطة. وبحلول ربيع 2017 ارتفع هذا العدد إلى 85000 في شهر واحد، كما ذكرت صحيفة "اصفهان اليوم". كانت الزيادة الكبيرة في عدد الزوار مثيرة جدا لدرجة أن بعض الليالي في موسم الذروة في كل غرفة فندقية في المدينة مأخوذة، وفقا لما ذكره موظف الاستقبال في فندق "زينديرود" الذي تم بناؤه حديثا.

وتتطلع سلاسل الفنادق الأجنبية إلى السوق بحماس، خاصة وأن بعض أكبر اللاعبين الأميركيين ما زالوا ممنوعين. وقد بقيت العقوبات الأميركية قائمة بعد رفع الحظر المفروض على الأسلحة النووية، مما ترك المجال واضحا للمجموعات الأوروبية وغيرها. وتعد فنادق "روتانا"، التي تتخذ من دبي مقرا لها، أحدث شركة تكشف النقاب عن خطط لفندق جديد في أصفهان، على غرار سلسلة "أكور" الفرنسية. كما تدرس شركة الفنادق التراثية الاسبانية بارادوريس أيضا الفرص المتاحة في البلاد، والتي تشمل فنادقها الشهيرة "كارافانزيراي" السابق الذي يضم التجار جلب السلع المربحة إلى السوق .

وقد يكون التحدي الأكبر أمام هدف إيران المتمثل في زيادة عدد السياح بعشرة أضعاف خلال العقد، هو وتيرة التغيير التي تمثلها، في بلد لم يتمكن فيه منافس روحاني المحافظ من الحصول على 16 مليون صوت في الانتخابات. وقال محمد باكنهاد، وهو صاحب متجر في بازار أصفهان، "أنا غير راض عن تأثيرها الثقافي، بسبب عاداتها"، وقال إن السياح نادرا ما اشتروا أعماله اليدوية. "بعض النساء لا تغطي أجسادهن بشكل صحيح."